Web ライティングのツボ (その7) : Web ならではの留意点

これまでに「Webライティングのツボ」と題して、ドキュメント全体の論理構成にはじまり、段落や文(センテンス)のまとめかた平易正しい言葉遣い、パラレリズム表記法について触れて参りました。こういったノウハウは、テクニカルライティング(技術文書や取扱説明書の書きかたのノウハウ)に基づくもので、Web以外でも、たとえば新聞/雑誌など紙媒体への広告出稿、カタログ、チラシ、プレゼン資料、社内文書、さらには普段やりとりするe-mailにも応用できます。

今回は、これらのノウハウをふまえた上で、Webサイト(ホームページ)ならではの、テキストライティング上の留意点ついてまとめたいと思います。

他のメディア(紙媒体)には無いWebサイト(ホームページ)の大きな特性は、リンクによるページの切り替えです。ユーザー(閲覧者)は自発的意志によってリンクをクリックすることで、自分の欲しい情報を得て、目的を達成します。

検索エンジンなどを経由してサイトのあるページに来訪したユーザーは、このページが自分の興味/関心に合致する内容であると判断すれば、リンクをたどってさらに深く情報を得ようとしますが、逆に自分の得たい情報に関係ないと判断すれば、そのままサイトから出て行ってしまいます。
つまり、Webサイト(ホームページ)においては、リンクをクリックしてもらえるようなライティングが必要になります。大まかには、以下の2つに留意すると良いでしょう。

サイト内での工夫

ユーザー(閲覧者)にリンクをクリックしてサイト内を巡回してもらう(ユーザーの自発的な意志によって、最終的に「申し込み」「お問い合わせ」「資料請求」「ご購入」といったコンバージョンに進んでもらう)には、単に「情報が正確」なだけでなく、以下のような「攻めの姿勢」が大事になります。

  • 目を惹き付け、心をくすぐる
  • 必要な情報を、わかりやすく伝える
  • 「続きを見てみたい」と思わせる

これは、ある意味で「コピーライター的なスキル」とも言えますが、あまり難しく考えることはありません。
サイトのターゲットユーザー像を明確にし、ターゲットユーザーが使いそうな語句(「検索キーワード」と言い換えても良いでしょう)を意識して、そういった語句をサイト(ページ)の目的/意図に合わせて丁寧に散りばめることが大切で、決して美文である必要はないのです。

また、ユーザビリティテストを一度でもやったことのある方はお気づきと思いますが、ユーザー(閲覧者)は、ページ内の文章を一字一句読んだりはしません。自分の目的にかなうか否かのみを基準にして、拾い読みをするものです。極端な場合、リンクラベル(リンク箇所の文言)以外は目に入らない、というケースすらあります。間違っても、「詳しくはこちら」のような抽象的なリンクラベルにはせずに、具体的なキーワードをリンクラベルに含むようにしましょう。
さらに、意図するリンクに誘引する策として、クリックして欲しい箇所の見出し部分や、段落の冒頭文(トピックセンテンス)など目につきやすいところに、キーワードを含んだコピーを置くとより効果的です。

SERP(検索エンジンでの結果表示)を意識した工夫

GoogleYahoo!といった検索エンジンで自分のページが掲載されたら、ぜひ、他には目もくれず、自分のページの紹介部分をクリックして、サイトに来訪して欲しいですよね。

検索エンジンの検索結果表示ページ(SERP:Search Engine Result Pageといいます)をよく見ると、そのページの<title>xxx</title>や<meta name="description" content="xxx" />に記述された内容が表示されていることがおわかりかと思います。これらの記述は、<body>要素の中ではないので、ページ内(ブラウザのウィンドウ内)に表示されることはないのですが、検索エンジンのSERPにおいては「クリックを誘うセールストーク」を担うので、とても重要です。
<title>要素は全角で20〜40文字程度、<meta name="description">は全角100文字程度でまとめるのが効果的とされています。もちろん、ターゲットユーザーに合わせたキーワードを盛り込むことも忘れないようにしましょう。

いかがでしょうか?全7回にわたって、「Webライティングのツボ」をご紹介しましたが、とりあえずこれで完結です。Webコンテンツがリッチなものになると、ついつい忘れられがちなライティングですが、Webにおけるテキストライティングの重要性でも述べたように、Webライティングは今後ますます重要になることでしょう。少しでも、ここでご紹介したtipsがお役に立てれば嬉しいです。

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