ロングテールとユーザビリティ

最近、Webマーケティングの世界でロングテール(long tail)という言葉をよく聞きます。「ニッチな商品の売り上げの合計が、主力商品の売り上げの合計を上回る」という現象のことです。グラフにすると「長い尻尾」に見えることから、このように呼ばれています。

ロングテールのグラフの例
このロングテールですが、従来からマーケティングの世界で定石となっているパレートの法則とは異なる考えかたですね。

パレートの法則とは、「全商品のうち2割の主力商品が、総売り上げの8割を占める」とか「2割の優良顧客への売り上げが総売り上げの8割を占める」といった意味で、「2:8の法則」とも呼ばれているもので、限られた経営資源を効率よく活用するための法則として幅広く受け入れられてきたものです。ところがウェブによるビジネスが普及するにつれて、ニッチな商品/サービスが扱いやすくなったこと(Webの世界ではマス広告が絶対ではなく、ニッチなものも顧客にリーチしやすくなっていること)から、必ずしもパレートの法則が成り立つとは限らなくなっている、というわけですね。

ところで、Webサイト(ホームページ)のユーザビリティ向上のための代表的なセオリーのひとつに、ターゲットユーザー像を明確にしペルソナやシナリオを設定するという手法があります。この手法は、代表的なユーザー像を決め打ちするという点では、パレートの法則に準じたものであると言えますね。
となると、ペルソナやシナリオに基づくWebユーザビリティのノウハウは、ロングテールには対応できない「過去の遺物」なのでしょうか?

私は「No」だと思います。なぜなら一部の主力商品、優良顧客あってこそのロングテールであり、主力商品/優良顧客による売り上げ自体が低くなったわけではないからです(限られたパイをニッチな商品/サービスが奪っている、というわけではないですから)。また、amazonのように多品種を扱えるお店ばかりではありませんよね。たいていのネットショップやWebサービスは、品揃えやメニューが限られるのではないでしょうか。
その意味では、ターゲットユーザー像をきちんと定めて、主力となる商品/サービスを見据えた上で、ロングテールについてはできるだけ取りこぼさないようにする、というのが正しい考えかただと思います。

ターゲットユーザー像を定めるとき、「そんなこといったって、ウチにはいろんなお客様がいるんだよ」とおっしゃる方は少なくありません。もちろんターゲットは絞ることができれば理想ですが、より細かく顧客セグメントごとに定めても差し支えありません。もちろん、顧客セグメント設定にはそれなりの精度が求められますが、やりかた次第で、うまくロングテール(比較的ニッチな顧客ニーズ)を取り込むことも可能でしょう。

実際に顧客セグメントを細かく検討するにあたっては、やはりアクセスログを解析してみる(特に、検索キーワードの検証)ことが有効です。特に、検索数は少ないながらも「へー、こんなキーワードで訪れているんだ」とか「特殊だけど具体的なニーズが表れているキーワードだな」といったものに着目します。ついでに、Google AdwordsキーワードアドバイスOvertureキーワードアドバイスツールで見られるキーワードと比較検討してみるとなお良いですね。そこで得られた仮説をもとにターゲットを想定し、ひとつずつ丁寧にサイト上で対策を施してゆく、という積み重ねこそが、ロングテールにも対応できるWebサイト実現につながると言えるでしょう。